Dans cet épisode, j’explique comment construire une proposition de valeur solide, la base de toute stratégie de vente réussie.
Mais quelle est son rôle exactement dans le processus de vente ?
Sur le terrain, les commerciaux les plus efficaces se distinguent par leur capacité à mettre en avant la valeur unique de leur produit face à leurs prospects.
Interrogez n’importe quel commercial sur la raison pour laquelle leurs clients préfèrent leur produit à d’autres, la réponse sera toujours la même : la valeur que nous apportons.
1. Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?
Il existe de nombreuses définitions sur internet, la plupart s’accordent pour dire que la proposition de valeur est un énoncé, une déclaration ou un slogan qui décrit de manière claire et convaincante la manière dont une entreprise répond aux besoins de ses clients.
Personnellement, je pense que c’est plus que ça. D’abord parce que je n’ai jamais vu des commerciaux reprendre mot pour mot les slogans concoctés par les équipes marketing. En réalité, ils adaptent souvent la proposition, la rendant plus pertinente et digeste pour leurs prospects.
Un autre hic avec cette vision « marketing », c’est que les gens ne basent pas leurs décisions d’achat sur une ou deux phrases clés. Chaque prospect a ses motivations propres, souvent uniques.
Alors, je ne dis pas que c’est inutile d’avoir des points clés sur son site web ou ses réseaux sociaux pour inciter des clients potentiels à demander une démo ou des informations sur les offres. Mais pour moi, cela relève plus du positionnement.
Je pense qu’il faut considérer la proposition de valeur non pas comme une simple déclaration, mais comme l’ensemble de toutes les raisons pour lesquelles les gens voudraient nous acheter. Ces raisons peuvent varier en fonction du contexte, du client, du secteur…
Exemple
Dans ma première start-up, notre mission était de proposer la meilleure expérience de jobdating en ligne pour aider les recruteurs à attirer et recruter de jeunes talents. Les raisons pour lesquelles une entreprise pouvait nous acheter étaient multiples et dépendaient :
- du contexte : la valeur apportée n’était pas la même avant, pendant et après la période du covid. Elle a évolué en fonction des nouveaux usages du marché.
- de la typologie : une entreprise avec une marque employeur forte ou une entreprise inconnue ne retirait pas les mêmes bénéfices de notre solution.
- des interlocuteurs : chargé(e) de recrutement, DRH, CEO ou un(e) opérationnel(le) avaient des besoins différents.
Et donc, mes commerciaux disposaient d’un éventail de propositions de valeur adaptées à chaque profil et scénario.
2. Pourquoi la proposition de valeur est si importante ?
Vendre, c’est aider un prospect à prendre la décision d’effectuer un changement.
La proposition de valeur est ce qui permet de convaincre un prospect d’acheter votre produit pour transformer quelque chose.
Bien que la concurrence soit souvent évoquée lorsqu’on parle de l’importance de la proposition de valeur, le vrai challenge est ailleurs. Beaucoup de ventes ne se concluent pas parce-que le prospect ne voit pas la nécessité de changer sa manière de faire.
Vous devez être capable d’expliquer précisément, sans improvisation, comment votre produit peut transformer la vie de vos clients. Ceci pour plusieurs raisons :
Temps & attention
Les moments privilégiés avec un prospect sont courts. Une proposition de valeur bien formulée vous offre plus de chances d’attirer et de maintenir son attention.
Clarté du message
Que ce soit par e-mails ou par téléphone, une proposition claire et concise vous aide à vous démarquer. Gardez en tête que votre prospect reçoit de nombreuses sollicitations chaque jour et il doit comprendre rapidement votre valeur sans trop d’efforts.
Décideurs multiples
Dans le cadre d’une vente complexe, plusieurs personnes ont leur mot à dire concernant l’achat de votre produit. Il est donc important de prendre en compte les différents décideurs potentiels. J’ai vu des commerciaux être super contents après un rendez-vous où ils ont eu un bon feeling avec un prospect, puis quelques jours plus tard, être déprimés parce qu’un autre décideur auquel ils n’avaient pas accès n’était pas convaincu du ROI. Cela peut être dû à des propositions de valeur mal définies ou difficiles à comprendre.
Gagner la confiance
Au lancement d’une entreprise, créer la confiance est essentiel. Une proposition de valeur solide montre que vous avez bien saisi le problème du prospect et l’incite à tester votre solution.
3. Comment construire sa proposition de valeur ?
Une proposition de valeur efficace est centrée exclusivement sur vos prospects et dépasse le simple descriptif de vos fonctionnalités. Posez-vous ces 3 questions :
- En quoi votre offre résout-elle les problématiques spécifiques de vos prospects ?
- Quels résultats vos clients peuvent-ils obtenir dès les premiers mois ?
- Pourquoi votre solution surpasse-t-elle celles des concurrents ?
Les réponses à ces questions permettront de définir des propositions de valeur adaptées à chaque typologie de client. Voici des principes à intégrer :
Clarté
Votre proposition doit être succincte et directe. Si les bénéfices de votre offre ne sont pas clairs pour le prospect, il est temps de la réajuster.
Facilité d’adoption
Rassurez immédiatement le prospect sur la facilité d’intégration et d’utilisation de votre produit ou service.
Vision à long terme
Il est essentiel d’assurer le client que votre offre répondra aussi à ses besoins futurs. Montrez que vous comprenez les évolutions du marché et que vous êtes en mesure de proposer des solutions pérennes.
ROI tangible
Mettez en avant le retour sur investissement en citant des exemples concrets et des chiffres. Il faut que le prospect visualise clairement les résultats à venir.
Tous ces éléments vous aideront à formaliser des propositions de valeur solides. Une fois définies, vous serez équipés pour déterminer comment et à quel moment les introduire selon votre interlocuteur.